Beziehungen tragen ein Geschäft, aber sie lassen sich nicht beliebig vermehren. Wer planbar wachsen will, braucht zusätzlich eine Quelle für Anfragen, die er steuern kann: mehr Einsatz, mehr Anfragen. Weniger Einsatz, weniger Anfragen.
Die wichtigste Erkenntnis dazu vorweg: Es braucht am Anfang nicht viele Quellen. Es braucht eine, die nachweislich funktioniert.
Ein natürliches Experiment
Der Dienstleistungsbetrieb aus den vorigen Teilen bietet dafür ein seltenes, sauberes Beispiel. Lange gab es keine nennenswerte Werbung, und zwei Jahre lang stand der Umsatz still.
Dann begannen Suchanzeigen. Im ersten Jahr wuchs der Umsatz um 40 Prozent, danach folgten sechs weitere Jahre mit zweistelligem Wachstum. Andere Kanäle wie Suchmaschinenoptimierung oder aktive Kaltakquise spielten in dieser Zeit praktisch keine Rolle.
Beim technischen Händler zeigt sich dasselbe aus anderer Richtung: Die großen Kunden, die dort über Jahre den Umsatz tragen, kamen nach Aussage des Inhabers ursprünglich alle über Suchanzeigen.
Warum gerade Suchanzeigen
Suchanzeigen haben eine Eigenschaft, die sie als erste Quelle besonders geeignet macht: Sie erreichen Menschen in dem Moment, in dem sie selbst nach einer Lösung suchen. Dazu sind sie schnell, messbar und jederzeit steuerbar.
Wichtig ist dabei eine Erkenntnis aus beiden Betrieben: Ein späterer Großkunde fängt oft mit einem kleinen Auftrag an und sieht am Anfang aus wie jeder andere. Wer jede Anfrage nur nach ihrem ersten Wert beurteilt, unterschätzt genau die Kunden, die später das Geschäft tragen.
Am richtigen Maßstab messen
Die häufigste Fehlentscheidung bei Anzeigen ist das zu frühe Abschalten. Im ersten Jahr brachte ein über Anzeigen gewonnener Kunde oft nur einen kleinen Auftrag. Gemessen am ersten Auftrag sah das teuer aus. Gemessen am Lebenszeitwert, rund dreizehnmal so hoch wie die Gewinnungskosten, war es die beste Investition des Betriebs.
Dazu kommt die Vorlaufzeit aus Teil 5: Zwischen Anfrage und Rechnung liegen je nach Geschäft Wochen oder Monate. Und auch die Plattformen selbst brauchen nach jeder größeren Änderung einige Tage, bis sie wieder stabil ausliefern. Wer täglich nachjustiert, misst vor allem seine eigenen Eingriffe.
Eine Quelle zuerst, dann die nächste
Manchmal bringt ein zweiter, kleiner Kanal überraschend viel. Solche Funde macht man aber erst, wenn die erste Quelle stabil läuft und man genau misst, woher Anfragen kommen.
Daraus ergibt sich die Reihenfolge:
- Eine Quelle wählen, die dort ansetzt, wo deine Kunden aktiv suchen.
- Am Lebenszeitwert messen, nicht am ersten Auftrag, und erst nach der Vorlaufzeit urteilen.
- Optimieren, bevor du erweiterst. Erst wenn die erste Quelle verlässlich Anfragen bringt, kommt die zweite dazu. Bei Geschäftskunden lohnt sich dabei der Blick auf Bing (siehe Teil 5).
Was als Nächstes kommt
Eine funktionierende Lead-Quelle verändert die Lage grundlegend. Plötzlich ist nicht mehr die Nachfrage der Engpass, sondern etwas anderes. Was dann passiert und wie man damit umgeht, steht im letzten Teil.
