Die Kraft wiederkehrender Aufträge

Ein Kunde, der wiederkommen könnte, kommt deshalb noch lange nicht wieder. Zwischen „könnte“ und „kommt“ liegt der Teil des Geschäfts, den die meisten Betriebe dem Zufall überlassen.

In Teil 2 ging es um die Frage, ob ein Konzept Wiederkehr trägt. Dieser Teil handelt davon, was passiert, wenn es das tut, und wie viel verloren geht, wenn niemand hinschaut.

Ein Bestand, der still liegt

In einem der Betriebe aus Teil 1 haben wir die Kundenhistorie über mehr als ein Jahrzehnt ausgewertet. Von allen Kunden, die je etwas gekauft hatten, waren neun von zehn zuletzt nicht mehr aktiv.

Das ist kein Randphänomen. In vielen Betrieben ist der ruhende Bestand größer als der aktive.

Ein großer Teil davon war ohnehin nur einmal da. Aber mehr als ein Drittel hatte mehrfach gekauft, im Mittel etwa einmal im Jahr. Genau diese Kunden sind der eigentliche Schatz: Sie haben bewiesen, dass sie den Bedarf haben, und sie kennen den Betrieb.

Der Takt verrät, wer überfällig ist

Wer wiederkehrende Aufträge steuern will, braucht eine einzige Zahl zuerst: den Takt. Im untersuchten Betrieb lagen zwischen zwei Aufträgen eines Kunden im Mittel 12 Monate.

Daraus ergibt sich eine einfache Regel. Ein Kunde, dessen letzter Auftrag deutlich länger zurückliegt als sein üblicher Abstand, etwa 18 Monate statt 12, ist nicht „gerade ruhig“. Er ist überfällig. Entweder hat er den Bedarf woanders gedeckt, oder er hat schlicht nicht daran gedacht. In beiden Fällen ist es Zeit, sich zu melden.

Nicht jeden anrufen, sondern die richtigen

Wer Hunderte früherer Kunden zurückgewinnen will, kann nicht Hunderte Gespräche führen. Muss er auch nicht.

Im Betrieb zeigte sich: Die Kunden mit den größeren Aufträgen standen für rund zwei Drittel des Werts, machten aber nur gut ein Viertel der Anrufe aus. Ein Viertel der Arbeit für zwei Drittel der Wirkung. Für den Rest genügt eine freundliche schriftliche Erinnerung.

Was zurückkommt

Ein Teil der früheren Kunden findet den Weg zurück. Im Betrieb wurden rund 9 Prozent der früheren Kunden wieder aktiv. Das klingt wenig. Aber jeder dieser Kunden bringt seinen bisherigen Takt mit, ohne einen Euro Werbekosten.

Zum Vergleich: Ein Neukunde kostet Werbebudget und Zeit, bis er sich rechnet. Ein zurückgewonnener Kunde kostet einen Anruf.

Drei Dinge, die du dafür brauchst

1. Den Takt deiner Kunden. Aus deinen Rechnungen: der durchschnittliche Abstand zwischen zwei Aufträgen desselben Kunden.
2. Eine Liste der Überfälligen. Alle Kunden, deren letzter Auftrag deutlich länger zurückliegt als ihr Takt, sortiert nach ihrem bisherigen Umsatz.
3. Eine feste Gewohnheit. Einmal im Monat die Liste durchgehen: die Großen anrufen, den anderen schreiben. Nicht als Aktion, sondern als Routine.

Das ist kein großes Projekt. Es ist eine Stunde im Monat, die sich bei einem Bestand dieser Größe mehr auszahlt als fast jede Werbekampagne.

Was als Nächstes kommt

Wiederkehr wirkt, aber langsam. Bis ein Jahrgang sich rechnet, muss der Betrieb durchhalten. Was dabei der größte Gegner ist, steht in Teil 4.