Von der Idee zum tragfähigen Konzept

Ideen sind billig. Sie entstehen beim Zuhören, beim Ärgern über einen schlechten Dienstleister, beim Blick auf einen neuen Markt. Wer eine Weile mit offenen Augen arbeitet, hat mehr Ideen, als er je umsetzen kann.

Verdient wird das Geld mit etwas anderem: mit dem ausgearbeiteten Konzept. Die Idee sagt, was du anbietest. Das Konzept beantwortet, für wen, zu welchem Preis, über welchen Weg, mit welchem Aufwand und vor allem: ob der Kunde wiederkommt. Diese Arbeit ist mühsam und wird gern übersprungen. Genau dort entscheidet sich, ob ein Geschäft trägt.

Zwei Betriebe, zwei Arten von Wiederkehr

In Teil 1 ging es um zwei Betriebe, die wir über Jahre begleitet haben. Beide leben von Wiederkehr, aber auf völlig verschiedene Weise.

Der Dienstleistungsbetrieb lebt vom Takt. Seine Leistung wird in festen Abständen wieder gebraucht. Zwischen zwei Aufträgen eines Kunden lagen im Mittel 12 Monate. Die Wiederkehr steckt also im Bedarf selbst: Der Kunde braucht die Leistung wieder, ob er will oder nicht. Trotzdem kaufte auch hier mehr als die Hälfte der Kunden nur ein einziges Mal. Wie viel an den übrigen hängt, zeigt der Blick auf ehemalige Kunden: Die Wiederkehrer brachten mehr als siebenmal so viel Umsatz wie alle Einmalkunden zusammen, obwohl sie deutlich weniger waren.

Der technische Händler lebt von wenigen Großen. Hier kaufen rund 85 Prozent der Neukunden nur einmal. Die übrigen werden über Jahre zu den Kunden, die das Geschäft tragen, und welcher Kunde dazugehört, zeigt sich oft erst nach drei bis sieben Jahren.

Beide Konzepte funktionieren. Aber sie verlangen Unterschiedliches. Der Dienstleister braucht ein System, das zum richtigen Zeitpunkt an den nächsten Termin erinnert. Der Händler braucht Geduld und die Disziplin, jeden kleinen Erstkunden so zu behandeln, als könnte er der nächste große werden.

Fünf Fragen an jedes Konzept

Bevor du gründest oder ein neues Angebot startest, lohnt es sich, diese Fragen ehrlich zu beantworten. Schriftlich, nicht im Kopf.

1. Für wen löst du welches Problem? Nicht „für kleine Unternehmen“, sondern so konkret, dass du zehn echte Kunden mit Namen nennen könntest.
2. Warum sollte der Kunde wiederkommen? Gibt es einen wiederkehrenden Anlass: eine Prüfpflicht, Verschleiß, Verbrauch, laufender Bedarf? Wenn dir hier nichts einfällt, ist es ein Einmalgeschäft.
3. In welchem Takt? Monatlich, jährlich, alle paar Jahre? Der Takt bestimmt, wie lange es dauert, bis sich ein Kunde rechnet.
4. Wer löst den nächsten Auftrag aus? Meldet sich der Kunde von selbst, oder musst du ihn erinnern? Im zweiten Fall gehört das Erinnern ins Konzept, nicht in die Hoffnung.
5. Was darf ein Neukunde kosten? Erst wenn du ungefähr weißt, was ein Kunde über die Jahre bringt, kannst du sagen, wie viel du für seine Gewinnung ausgeben darfst. Im Dienstleistungsbetrieb lag das Verhältnis bei etwa 1 zu 13.

Wenn die Antworten fehlen

Nicht jede gute Idee führt zu einem Wiederkehr-Konzept. Wer Häuser baut, Hochzeiten ausrichtet oder ein einmaliges Produkt verkauft, sieht denselben Kunden selten wieder. Das ist kein Makel, aber eine andere Art von Geschäft: Es lebt dauerhaft von der Jagd nach Neukunden und braucht dafür von Anfang an Budget, Werkzeuge und Ausdauer.

Später umstellen lässt sich ein solches Konzept kaum. Was sich aber in der Konzeptphase noch gestalten lässt, ist die Frage, ob neben dem Hauptgeschäft ein wiederkehrender Teil entsteht, etwa Wartung, Prüfung oder Nachschub. Diese Entscheidung kostet am Anfang wenig Arbeit. Später ist sie kaum nachzuholen.

Das Konzept muss ohne dich tragen

Ein letzter Prüfstein, der in keinem Businessplan steht: Funktioniert das Geschäft auch dann, wenn du einmal langsamer wirst? Ein Konzept, das täglich deinen vollen Einsatz braucht, um nicht zusammenzubrechen, ist kein stabiles Fundament. Wiederkehr ist der wirksamste Weg dorthin, weil jeder gewonnene Kunde die Arbeit des nächsten Jahres schon mitbringt.

Was als Nächstes kommt

Wenn das Konzept Wiederkehr trägt, stellt sich die nächste Frage: Wo genau entstehen die Folgeaufträge, und wie sorgt man dafür, dass sie auch kommen? Darum geht es in Teil 3.