Jede Zahl in den bisherigen Teilen dieser Serie hat eine unscheinbare Voraussetzung: Irgendjemand hat über Jahre jede Rechnung mit Kundennummer und Datum festgehalten. Ohne diese Daten gäbe es keinen Lebenszeitwert, keinen Bestandsanteil, keinen Takt und keine Liste der Überfälligen.
Ein CRM, also ein System für Kundenbeziehungen, klingt nach Software für große Vertriebsabteilungen. Im Kern ist es etwas viel Einfacheres: das Gedächtnis eines Betriebs.
Was fehlt, wenn die Daten fehlen
In einem der Betriebe lagen die Rechnungen der früheren Jahre in einem anderen System als die der letzten. Die vollständige Historie über mehr als ein Jahrzehnt ließ sich deshalb nur noch über einzelne Umwege rekonstruieren. Eine Auswertung, die bei sauberen Daten Sekunden dauert, wurde zur Detektivarbeit.
Die Lehre daraus: Daten, die nicht von Anfang an an einem Ort erfasst werden, sind später teuer oder gar nicht mehr zu haben. Wer heute gründet, sollte vom ersten Kunden an festhalten, was später wichtig wird.
Eine Zahl ist nur so gut wie ihre Quelle
Ein zweites Erlebnis war lehrreicher. Ein Werkzeug zur Nachverfolgung von Anfragen zeigte als durchschnittlichen Umsatz pro Neukunde nur rund ein Zehntel dessen, was der Abgleich mit den echten Rechnungen ergab. Das Werkzeug hatte schlicht einen Teil der Rechnungen nicht erfasst.
Wer auf diese Zahl gehört hätte, hätte jede Werbung für unwirtschaftlich gehalten und abgeschaltet. Deshalb gilt für jede Auswertung: Die Rechnung ist die Wahrheit. Alle anderen Zahlen müssen sich an ihr messen lassen.
Was du mindestens festhalten solltest
Für die Auswertungen aus dieser Serie genügt erstaunlich wenig, vorausgesetzt, es ist vollständig:
- Der Kunde mit eindeutiger Nummer, auch wenn er später den Namen oder die Adresse ändert.
- Woher er kam: Anzeige, Suche, Empfehlung, Telefon, Messe. Einmal, beim ersten Kontakt.
- Jedes Angebot mit Datum und Ergebnis: angenommen, abgelehnt, offen.
- Jede Rechnung mit Datum und Betrag, dem Kunden eindeutig zugeordnet.
- Jeder Kontakt mit dem Kunden, ob Anruf, E-Mail oder Besuch, mit Datum und einem Satz zum Inhalt.
Mit diesen fünf Dingen lassen sich Bestandsanteil, Lebenszeitwert, Takt, Umwandlungsquoten und Kosten pro Neukunde jederzeit berechnen.
Vom Sammeln zum Steuern
Daten zu sammeln ist der erste Schritt. Der eigentliche Nutzen entsteht, wenn das System nicht nur speichert, sondern daran erinnert, was zu tun ist: welche Anfrage noch keine Antwort hat, welches Angebot nachgefasst werden sollte, welcher Kunde überfällig ist.
Dann wird aus dem Gedächtnis ein Werkzeug, das den Kreislauf aus den vorherigen Teilen im Alltag trägt, ohne dass jemand alles im Kopf behalten muss.
Was als Nächstes kommt
Nicht jeder Kunde kommt über Anzeigen oder Suchmaschinen. Manche der besten kommen über Menschen. Was das in Zahlen bedeutet, steht in Teil 8.
